Farofa Publicitária: Entrevista: Nizan Guanaes na Istoé Dinheiro

Como havia dito, inaugurei uma nova sessão no farofa.

Como primeiro "convidado" trazemos o grande Nizan Guanaes, em uma entrevista para a Istoé Dinheiro.

NIZAN GUANAES
"COBRO CARO PORQUE FAÇO MAIS"

O publicitário volta á propaganda com novos negócios
e seu toque polêmico ao criticar agências que reduzem
margem para ganhar clientes

Andrea Assef
Regis Filho

O publicitário Nizan Guanaes, 44 anos, não tem o menor pudor em dizer o que a maioria das pessoas não admite: ele quer ser o melhor em tudo o que faz. Essa história de que o importante é competir não vale para o baiano que em pouco mais de uma década se tornou um ícone da comunicação no Brasil. Irrequieto e obsessivo, ele está sempre testando seus limites. Não bastasse ser o marqueteiro da campanha eleitoral de José Serra, Nizan acaba de lançar sua mais ambiciosa investida no terreno publicitário: a África, uma agência que nasce com a pretensão de ser uma Ferrari, segundo o próprio Nizan. E avisa: “É uma agência para entendidos, para quem acredita na propaganda como algo que agrega valor ao seu negócio, pois eu vou cobrar por isso.” A volta de Nizan ao mundo da propaganda – após dois anos à frente do portal iG – promete abalar as estruturas do mercado. Em março último, Nizan retornou à DM9DDB, recomprou sua participação acionária, demitiu 60 pessoas e hoje é uma espécie de eminência parda na agência, cujo presidente é João Augusto Valente, seu sócio na NGI, a holding que tem em parceria com o grupo Icatu e que vai abrigar seus novos negócios. Por enquanto, a NGI é dona da África, da antológica marca MPM (agência que fez história nas décadas de 70 e 80 no Brasil) e de 40% da DM9. Some-se a isso o fato de ter acabado de receber a concessão de uma emissora de UHF em Santo André. Em entrevista à DINHEIRO, Nizan conta como pretende ter um dos maiores conglomerados brasileiros de comunicação e, ao mesmo tempo, colocar José Serra na
Presidência do País.

DINHEIRO – O sr. está na sua terceira onda de investimentos. Primeiro, publicitário, depois dono de portal e agora?
NIZAN GUANAES – Pretendo construir um dos grandes grupos de comunicação publicitária e mercadológica do Brasil. Pode ser uma pretensão, mas ninguém deve ter um sonho pequeno. Quero reunir um conjunto das melhores agências do Brasil na minha holding, a NGI. Quando eu proponho algo como a África, sei que é a melhor forma de ajudar a DM9DDB, a W/Brasil, a DPZ e as outras boas agências. Pois as ruins é que são favorecidas pela guerra de taxas de remuneração, em que cada um quer cobrar menos do que o outro para ganhar o cliente. Isso é uma vergonha.

DINHEIRO – Como o sr. vai lidar com as contas
conflitantes (anunciantes que atuam no mesmo setor)
no pool de agências?
NIZAN – Não vou achar justo que surjam contra nós questionamentos que as pessoas não têm em relação às holdings internacionais. Por exemplo, a Almap e a DM9 pertencem à mesma holding, a Omnicom, e atendem contas conflitantes.

DINHEIRO – Por que o nome África?
NIZAN – Eu não queria uma sopa de siglas, mas sim um nome que as pessoas pudessem gostar ou não, mas nunca esquecer. Além disso é a cara do Brasil. É sempre bom lembrar que publicidade também é um pouco de magia, feitiço.

DINHEIRO – Qual será a fórmula
da África?
NIZAN – A África tem a pretensão de ser uma Ferrari. Uma agência para entendidos, para quem compreende publicidade como algo que agrega. Chega de ficar fazendo churrascaria para vegetarianos. Eu quero fazer para grandes marcas o que eu faço no marketing político, que é um trabalho intenso, que envolve muita dedicação. Eu não sou uma agência fácil de se comprar. Só um cliente sofisticado pode compreender o que é esse trabalho. Eu não cuido só da publicidade. Sou obsessivo, me dedico de corpo e alma, mas eu cobro por isso.

DINHEIRO – A África será uma agência mais cara
do que as outras?
NIZAN – Sim. É a defesa do nosso negócio. Eu venho puxar o preço para cima. Não quer? Paciência. Claro que você vai conseguir mais barato. O sujeito que vende barato está cobrando caro, pois o cliente paga com a sua marca. Eu cobro mais porque faço mais.

DINHEIRO – Qual será a estrutura da África?
NIZAN – Eu começo com uma parte da conta do Itaú, a área institucional, e com a campanha do Serra. A idéia é ter apenas oito clientes. A África é um misto de agência de propaganda com consultoria. Algo que uma agência não consegue ser e nem
sempre é isso que os clientes esperam porque há uma contradição no discurso deles.

DINHEIRO – Como assim?
NIZAN – Os clientes querem pagar cada vez menos e exigem cada vez mais. Por outro lado, as agências multinacionais afetam a publicidade brasileira ao trazer os mesmos problemas da globalização. Elas trabalham com taxas baixas para verbas globais, só que é impossível funcionar assim com as verbas brasileiras, que são muito menores. O mais lamentável é que quem deveria defender essa mediação são aquelas pessoas que, para ganhar contas, estão abrindo as pernas e aviltando o mercado.

DINHEIRO – A fórmula atual das agências está desgastada?
NIZAN – Não, não é isso. Tem gente que não quer que você cuide da comunicação total, que só quer que você faça propaganda. Tudo bem, não tem problema. Agora, o desafio para mim é poder cuidar dos anunciantes de uma maneira completa.

DINHEIRO – Mas todas as agências prometem isso, não é?
NIZAN – Elas prometem. Só que os níveis de remuneração são incompatíveis. Não tem sentido ficar pensando pelo cliente o tempo todo e só receber pela veiculação das peças.

DINHEIRO – E a concessão de tevê?
NIZAN – Eu quero fazer uma universidade de propaganda, inclusive com outros publicitários. Fiz a proposta ao João Carlos Di Genio, dono do Objetivo. A idéia é que essa concessão de tevê seja a emissora experimental da universidade.

DINHEIRO – Então vai demorar para o canal entrar no ar.
NIZAN – Antes disso eu vou começar
a fazer um uso experimental, o que eu
estou postergando, até porque há pendências legais, um problema da antiga proprietária com o ministério. Não tenho nada a ver com isso.

DINHEIRO – Qual é a receita Nizan do candidato perfeito?
NIZAN – É engraçado porque eu sou o publicitário que a cada quatro anos vai parar no marketing político. Eu acho que é apenas uma forma de estruturar uma campanha. Não é botar ninguém para pensar, mudar o temperamento de ninguém, ou querer que A seja como B.

DINHEIRO – Dá para derrubar essa antipatia com
relação ao Serra?
NIZAN – Essa tese não se sustenta em pesquisas. Não é a opinião da população. É uma opinião de elite.

DINHEIRO – Mas, nas pesquisas de opinião, a população também não está colocando o Serra em primeiro lugar, não é?
NIZAN – Não, mas ele está batendo 20%. É o mesmo
porcentual que os tucanos tinham nas eleições anteriores
nessa altura do campeonato. Eu não tenho nem arrogância, nem pânico. A campanha do Serra estava desestruturada e nós a estamos estruturando.

DINHEIRO – O que exatamente é reestruturar a
campanha do Serra?
NIZAN – A campanha tem de deixar claríssimo que o Serra é o candidato do presidente Fernando Henrique, deste governo que fez tantas coisas e que ele vem para pegar as coisas que este governo fez, avançar e corrigir as coisas em que o governo errou.

DINHEIRO – Como o sr. vai driblar a cacofonia Serra e Rita?
NIZAN – Serra irrita o PT. Serra irrita os laboratórios, os grandes lobbies. O Serra não irrita o povo.

DINHEIRO – Rita Camata é um bom nome para vice?
NIZAN – Isso é uma coisa que foi decidida pelos políticos. Tem um folclore de pendurar isso no meu pescoço, o que não é verdade. Agora, eu acho que ela traz leveza para a chapa.

DINHEIRO – É lenda ou não a história de que na campanha de 1996, para a Prefeitura de São Paulo, a sua relação com o Serra foi complicada?
NIZAN – Não, é absolutamente verdade. Por dois motivos: o Serra não queria fazer a campanha nem eu. Hoje ele quer e eu quero. Nossa relação tem sido excelente. O Serra tem me dado toda a liberdade, mas é muito importante entender que homens como o presidente Fernando Henrique Cardoso e o Serra jamais serão teleguiados, não vão virar marionetes nas mãos de ninguém. Nem é essa a minha pretensão.

DINHEIRO – Nessa sua lista de homens que não aceitam ser teleguiados, o senhor incluiria também o Lula?
NIZAN – O Lula é um grande estadista. Eu não vou dizer que ele esteja sendo tutelado. Agora, eu sinto – e acho que boa parte da população – que o PT não tem defendido as coisas que defendia. É engraçado. As pessoas batem, batem. E quando você critica um pouquinho, elas reclamam. Sem desqualificar ninguém, eu pergunto: as administrações petistas fazem jus às mudanças que a gente quer para o Brasil?

DINHEIRO – Como empresário, como homem que faz parte da elite, se o Lula vencer, o sr. vai ficar preocupado?
NIZAN – De jeito nenhum. Se o Lula vencer, eu bato continência para ele, pois será o presidente do Brasil.

DINHEIRO – Como foi costurada a sua saída da campanha presidencial de Roseana e agora a sua reaproximação, já que fará a campanha dela para o Senado?
NIZAN – Eu estou com os tucanos há oito anos. Quando o casal PSDB e PFL se separou não seria natural que eu ficasse com o PFL. Não vou ficar julgando Roseana. Ela é candidata e fui eu quem a procurou para fazer sua campanha há cerca de 30 dias.

DINHEIRO – Como o sr. vai trabalhar a imagem dela em
relação ao caso Lunus?
NIZAN – Eu acho que foi uma daquelas coisas de época eleitoral
em que as pessoas são julgadas com muita violência. Seria uma injustiça alijar Roseana da política por um negócio que ninguém sabe explicar direito.

DINHEIRO – O sr. vai tentar explicar o que houve?
NIZAN – Eu confesso que não me debrucei sobre isso ainda.

DINHEIRO – Qual é o foco das novas campanhas
de tevê do Serra?
NIZAN – Em primeiro lugar, estamos apresentando a pessoa. Porque ele ainda é visto como ministro da Saúde e é importante mostrá-lo em outras dimensões. O Serra tem de aparecer como ele é. Com o passado, a densidade e o preparo que ele tem.

DINHEIRO – Como é lidar com o Serra?
NIZAN – Ele é uma pessoa tímida que odeia demagogia. Nesse sentido, a presença de Rita é muito positiva. O Serra faz parte de uma série de grandes comandantes da história, que eram homens mais retraídos mas que sempre tiveram preparo e substância, e nós temos de estar ao lado deles.

DINHEIRO – O senhor fará a campanha do Tasso ao Senado?
NIZAN – Sim. Acho que o Tasso vai ser uma dessas vitórias massacrantes lá no Ceará.

DINHEIRO – O senhor poderia definir cada um dos quatro candidatos à Presidência?
NIZAN – Num regime parlamentarista, Lula seria um grande chefe de Estado (presidente) e Serra um grande chefe de governo (primeiro-ministro). O Ciro é um amigo e dos amigos não se fala mal. E o Garotinho, bem o nome é um prenúncio.